网商天地网

本站当前收录154299个官网商城 | 联系我们 | 申请收录 | 收藏本站

一“赞”成名

时间:2016-03-10   栏目:时尚人物   来源:网络

  FAME BY NUMBERS CARA、KENDALL、GIGI——这些名字你或许并不熟悉,但她们却有数千万对她们生活的点点滴滴了如指掌的年轻粉丝。这就是社交媒体的力量,不但革命性地改变了时尚行业的运作,更打造出这些被称为“INSTAGRAM贵族”的新生代偶像。 
  今年的奥斯卡最佳影片《鸟人》中有这么一个情节,Emma Stone饰演的角色在辱骂自己过气的明星父亲时,说了一段特别有意思的话,“你就是想感觉自己很重要,但外面有个很大的世界,里面的人为了维持自己的重要性而每天奋斗……你到底是谁?你讨厌博主,你嘲笑Twitter,你连Facebook都没有,你才是不存在的!”这恰好道出了年轻人的心声:没有社交媒体上的身份等于从这个世界脱离。对于这些玩着手机长大的90后而言,社交媒体是他们重塑以及表达自我最重要的工具。数据称雄,巨星诞生 
  通过社交媒体打造自己的“身份”这个概念是探索时尚与社交媒体交叠的一个很好的切入点。时尚界通常都被认为是科技含量较低的领域,如今还有许多品牌未能把握住社交媒体可能带来的机会。其实他们大可以向那些新生代的“社交媒体贵族”学习一二。上世纪90年代,第一批超模风靡娱乐圈,Linda Evangelista那句著名的宣言“少于—万美金一天,我们不起床”,不但反映了当时她们的影响力与地位,也凸显了这些大腕儿超模的个性。在她们之后,时装界一直抱怨其后的模特都是泛泛之辈——直到近期一批新的超模的出现。与那些前辈不同,这些90后女孩拥有更多元化的渠道来塑造自己的形象,她们通过Twitter,Facebook、Instagram,前所未有地掌控着自己对外的形象与态度。而关于她们在社交媒体上的知名度与其作为模特的名气之间到底谁影响了谁,早已是类似“鸡与蛋”的问题。 
  英国版《Vogue》2014年1月刊封面上的一句“一位被‘赞’成巨星的模特”一语道出了一个事实,指的就是近些年时装圈无处不在的“鬼精灵”超模Cara Delevingne。她以标志性的搞笑表情(对眼、吐舌头)、浓密的眉毛、随性的着装风格、数不清的明星好友(如歌星Rihanna、Miley Cyrus等)和她热爱的兔子宠物,知名度从时装圈跨入大众流行文化行列,如今在Instagram上已有13,000,000粉丝(连她的兔子都有自己的Instagram账号)。“Cara为模特们开创了社交媒体新路线,”她的模特经理人Sarah Doukas当时在采访中说道,“她的网络曝光率非常高,当初我们没有告诉Cara她应该开Twitter或Instagram,那是她自己的主意,但现在会与模特们商量她们的社交媒体计划已成为常规。”时装界以往象牙塔般的存在被这些年轻、活泼的女孩子们摧毁了,她们打开了一扇展现自己光鲜生活的大门,让你随时随地都能看到她们在穿什么、吃什么、跟谁在一起、喜欢谁、讨厌谁。去年9月,美国版《Vogue》推出了一个新一代超模封面,并将她们命名为“The Instagifls”,这样的一种权威认可,说明Instagram完全拥有可以打造一位超模的潜力。 
  社交媒体的价值就在于它能够提供明确的数据分析,如今要知道一位明星有多么炙手可热,很大程度上可以通过社交媒体上的粉丝量、转发量和有多少“赞”来衡量。就这类数字而言,整个时装界没有比《Vogue服饰与美容》本期封面女郎、超模KendallJenner更厉害的了。她的Instagram如今拥有数量高达27,000,000的粉丝,远远超过了所有老牌超模、品牌、设计师的粉丝量,更是该平台全球粉丝量排名第八的人。除了她同母异父的姐姐KimKardashian-West,比她粉丝更多的只有Beyoncé、Taylor Swift、lustin Bieber等巨星,而排在她后面的还有一大串好莱坞影星、歌星、足球明星等。社交媒体所打造的“新贵族”指的也就是年仅20岁的她吧。其实从某—方面看,Kendall的成名也反映了如今的年轻人对于明星“真实”生活的向往。2007年,以记录一个居住在洛杉矶的富有家族日常生活的真人秀节目《Keeping Up with the Kardashians》开播,到今天播出了八年,Kardashian家族在美国的名望恐怕要赶上奥巴马家了(当下Instagram的粉丝量排名前20名的人中,就有五位是这个家族的成员)。而作为其中的一份子,Kendall从12岁起就—直是在狗仔队的围追堵截下成长的。去年,她走了Marc Jacobs 2014年秋冬系列秀,正式踏入时装界。如今她又屡次出现在Chanel、Givenchv、Balmain,Fendi等品牌的T台上,且迅速成为Est6e Lauder、Calvin Klein Jeans新的代言人。 
  自我营销:人气到底值多少? 
  “如今当我们考虑是否跟一位模特签约时,她拥有自己的社交媒体是必要条件。”Esteé Lauder集团总裁Iohn Demsey在去年签下Kendall后的采访中这样说道。其实各大品牌之所以看中这些“社交媒体超模”(Social Supermodels),是因为在他们眼中Instagram上的每位粉丝、每个点“赞”的人都可能是购买他们产品的潜在客户。“很自然,品牌会被那些拥有庞大粉丝群的人吸引,”Doukas补充道,“这体现的是一种能够影响未来客户的能力。”今年年初,Kendall的好友、20岁的Gigi Hadid(Instagram粉丝量3,600,000)同样成了化妆品品牌Maybelline以及Guess牛仔品牌的新代言人。想想以前的模特得奋斗多久才能赢得如此有声望的代言机会,就知道如今粉丝的力量改变了一切。“明星上杂志能让杂志大卖是因为他们有庞大的粉丝群,”超模Coco Rocha在2012年曾在《纽约时报》的采访中说道,“而现在模特也有这样的影响力了,你就是得给我们说话的机会。” 
  虽然Rocha现在的粉丝量远不如90后的模特们,但她却是最早通过社交媒体而大热起来的超模,甚至还开了新浪微博账号(如今也有600多万粉丝)。“她的思维真的很超前,”其经理人当时说道,“你想想有多少(模特)会考虑中国的市场?”Rocha开创的这种自我营销方式,将自己当作一个品牌去经营,正在被她的后辈们纷纷效仿。“(你要问自己)我的品牌是什么?我是个性感的女孩吗?我是个健美的女孩吗?你就是一个公司,必须要有自己的形象。”Rocha曾这样说道。如今从Kaflie Kloss(爱健美、爱烹饪,Taylor Swift的闺蜜)到Gigi Hadid(邻家女孩的容貌,有个歌星男友,是派对女王),都分别在社交媒体上展示着自己。“现在模特除了有张漂亮脸蛋外,也能够展现自己的个性。”Hadid近期在采访中说道,“我觉得做自己很重要,要让全世界知道你的风格,时装偶像就是这样诞生的。”

  转变思路,与时俱进 
  通过社交媒体分享自己的真实生活是年轻模特们展示魅力的方式。这些新星是第一代能够从小就伴随着Facebook、Blogspot、Twitter等第一代社交媒体平台长大的,所以对他们而言,通过网络去分享自己的私生活是个再自然不过的事情。与老一辈不同,他们在社交媒体则显得更随性、自然、亲切。“我根本不会去(多)想,根本不会,”Kendal脱道,“我就是想:这照片挺酷的,那就发吧。”光看她Instagramd2每张照片被点“赞”的量(戛纳红毯上亮相:1,600,000个赞,游泳池里玩耍:1,300,000个赞,美腿的自拍:1,500,000个赞)就知道这种直接的方式深得粉丝们青睐。尤其在90后年轻一代中,社交媒体拥有广泛的普及度,其参与度可从2013年美国某小镇的一起高中生引发的案件得到体现。在事情还没曝光前,这些十六七岁的孩子竟然将照片、录像等罪证公布在Facebook、Twitter、YouTube等平台上,东窗事发后他们通过社交媒体互相传送“删除!删除!”的信息。《纽约客》报道此案时称它为“通过Twitter的审判”(Trial by Twitter),一部分原因是最终法庭出示的证据多数也正来自他们在社交媒体上删除的内容。对这些年轻人的行为,或许很多人会感觉好笑——做了坏事为什么还要在社交媒体上分享?不知道网上的东西删除后还能找回来吗?但这也证明,如今无论是国际超模还是普通学生,在网络上发布的内容几乎未经过滤,社交媒体早已成为他们真实生活的延伸,两者之间差不多是无缝对接。 
  而在运用社交媒体方面也必须要按照新平台各自不同的形式来对内容进行调整,否则就会落伍。回想到第一批时装界的网络红人,如因2005年创办The Sartorialist博客而开创街拍这个热门的Scott Schuman,2006年创办Style Bubble博客的伦敦华裔女孩Susanna Lau(Susie Bubble),都是通过Blogspot、Wordpress等博客网站来表达他们对于时尚的个性化观点。(还记得每个博主都得自己扛着单反相机的年代吗?)2006年Twitter的诞生改变了一切,它140字符的内容限制革命性地缩短了人们在社交媒体上愿意接收的信息量,大篇幅的博客文章开始失势。几年后,以“晒”图为目标的Instagram上线,引领了社交媒体更专注于图片与视觉效果的趋势。而至今内容发布都仅限于手机客户端的这个平台,也反映着越发以手机为中心的社交媒体体验。不懂得把握这些平台之间的差别的人则开始显得过时,很明显第一代时尚博主在Instagramd2的影响力大不如更年轻一辈。 
  从2009年创办博客到今年成为哈佛商学院研究的创业案例,28岁的Chiara Ferragni恐怕是跨越到Instagram时代最成功的一位。她的博客是与Garance Doré、Tavi Gevinson、Leandra Medrine(The Man Repeller)几乎同时问上线的,但现在Instagram粉丝量累积到3,800,000的她,远远超越其同辈。同时,作为最懂得以商业方式经营自己的人,她前年推出了自己的鞋履品牌,如今其产品已在27個国家出售,去年的年度营业额高达500万欧元,她也因此前所未有地作为一个博主在今年年初登上了西班牙版《Vogue》的封面。与流行文化接轨 
  “当时我听说有Instagram这个东西,特别兴奋,”Balmain的设计师Olivier Rousteing近期在Business of Fashion网站的采访中说道,“我还没45岁,我是与Facebook、Twitter、Skype一起成长起来的,我爱跟人沟通,爱流行文化,而流行文化对我来说就是大众、主流的。”这位年仅29岁的设计师,四年前成为这个老牌巴黎时装屋的创意总监并给它带来了一个全新的宣传方案。Balmain出售的是风格高调、价格昂贵的服装(几年前品牌因一件售价约人民币10,000块的破洞棉质T恤而引发了巨大争议),以往都是靠少而精的宣传来维持与品牌价格一样高高在上的形象,但Rousteing革命性地提议,借由社交媒体上当红明星的粉丝群去走更大众化的推广路线。“Instagram不只影响到坐在秀场前排的人,”他说道,“今日它与前排同样重要,有年轻人看你的秀,看你的设计,支持你。”而通过Rousteing那支囊括Kim Kardashian-West(34,300,000粉丝)、Rihanna(19,600,000粉丝)、Kendall等人的“Balmain部队”,品牌在国际上的曝光率相当令人震撼。 
  但各个品牌所面临的难题,就是即便上百万人称赞了身着这些产品的社交媒体红人,那又如何将这些“赞”转变为实际的“买”。Ferragni的成功也多数是因为她品牌走的是轻奢路线,产品的定位与她粉丝们购买能力相符。反观传统奢侈品牌,他们昂贵的产品是追捧这些社交媒体红人的年轻粉丝们根本消费不起的,在社交媒体上做的投入也难以转变成直接的营利。然而慢慢大家开始理解,社交媒体虽然关注的是当下,反而不能奢望它能有立马的回馈。它的影响力在于帮助品牌长期的发展,看重的是这些粉丝们10年、15年后的购买力。 
  但在另一方面,过多的曝光对明星与品牌来说也是一种危险。“在这个没什么秘密的世界,我觉得让自己保持神秘感很重要。”Kendall承认道。即便引领时装潮流的C61ine以及富有年轻酷感的Saint Laurent—直没有开设官方的Instagram账号,品牌的影响力也丝毫未减。而在以社交媒体为宣传方式的品牌当中,在吸引大众与保持高大上的形象难以兼得的问题上,还是Givenchy的创意总监Riccardo Tisci做得最到位。他虽然经常会“晒”自己与明星朋友们(如Julianne Moore、Beyoncé)的合影,但巧妙地将这些人称为“Givenchy的家人”,充分曝光之余,也建立了一个更高级、私密的俱乐部。最近设计师通过Instagram发布了另一个惊人的消息:意大利设计师Donatella Versace将会成为最新的“家人”,出现在品牌新一季的广告大片中。即便Versace本人没有社交媒体,但她也熟知其影响力。“之前我们是个封闭的小圈子,”她说道,“但时装不再只属于精英阶层,它更为民主,你能看到的最新颖的东西都来自街头。”

  近期更是有一个新的消息传来:借由美国备受关注的Billboard音乐颁奖典礼的平台,与Kendall Jenner、Durdan Dunn一起走红毯的Rousteing宣布Balmain与H&M的合作系列今年年底即将上市。“Olivier能够不断推进社交媒体的可能性,我觉得这非常有意思。”H&M的创意顾问Ann-sofie Johansson在事后的采访中说道,“他代表了新一代的创作者,他们会更多地运用社交媒体,他想与人交流的欲望给予我们很多灵感,他有非常好的目标,他想集合所有人。”合作系列一宣布,品牌就在网上开启了一个热门话题,“#HMBalmaination”(Balmain帝国)邀请所有渴望加入“Balmain部队”的女孩们来参与。“我想与我的这一代人交流,”Rousteing说道,“这是我做设计师的目的。” 
  更新!更新! 
  更新换代对于网络媒体是每一两年就发生的常事,也是它最刺激的地方——粉丝的增长、新星的诞生都是瞬间的事。24岁的法国男孩Jerome Jarre是通过分享6秒长视频的平台Vine(2012年上线)活跃起来的社交媒体新星,如今他在Vine已有8,400,OOO粉丝。在今年3月的巴黎时装周上,他受Valentino品牌之邀作为前排嘉宾拍摄两位秘密的走秀“模特”:即将出演《超级名模2》的影星Ben Stiller与Owen Wilson突然在闭幕时亮相,一下子引起巨大轰动,这一刻不但成为本季时装周的一大亮点,更是被Jarre记录并分享在Vine上面,如今观看量已经达到25,620,00次。 
  在Instagram才投入使用第五年时,各时装品牌已经开始将目光转向了Vine、Snapchat(2011年上线)、Periscope(2015年上线)等更新颖的社交媒体平台。一直走在科技前沿的Burberry品牌借由今年4月在洛杉矶举办大型活动之时,正式开启了品牌的官方Snapchat账号,随后Louis Vuitton也于5月在棕榈泉举办的2016年早春系列之际开设了它们的官方Snapchat账号。如果说Instagram在时装圈代替了博客的影响力,那么Snapchat的目标群则几乎都是00后的新一代时尚爱好者。对于现在的十几岁的孩子们而言,Instagram早已是“老人”玩的东西了。与上一代的社交媒体不同,以Snapchat为代表的新一代看中的是短暂的信息分享。每个通过Snapchat4传给朋友圈的照片在打开10秒后就会从系统里永久删除,无法保存,而官方账号公布的图片也会在发布24小时后被删除。一闪就过的图片聚焦的就是立马的视觉冲击力,受到极度关注的通常是搞笑或者嘲讽胜的图片,但不是每个活跃在Instagram上的明星都有这种幽默感,相信随着Snapchat的普及,也将捧红更新一代的社交媒体新星。 
  而最新出现的Periscope主推广视频现播,你可以通过手机在某个时间段观看世界另一头录制的视频。但就像以前的电视节目一样,如果错过了那个时刻,就再也看不到了。网络以前令人担忧的地方就是任何你曾发布过的东西都可以被找回来的,但如今怎样巧妙地利用这些随时消失的内容成为社交媒体平台带给时装界的最新挑战。不管结果如何,在这个越发注重实效性的年代,你唯一能做的就是要一直睁大眼睛去看——不然一眨眼,就全没了。

顶部