天鹅的百年水晶传奇

　朋友们都说奥地利是一个书写众多全球奢侈品品牌传奇的国度。的确，奥地利造就了很多不凡的奢侈品品牌，其中包括Wolford（世界顶级内衣品牌）、Sacher（顶级豪华酒店）、Kracher（克罗采酒，世界公认的高贵甜酒）和Hillinger（顶极葡萄酒）等，当然还有Swarovski（施华洛世奇水晶）。施华洛世奇这家全球最大的切割仿水晶制造商不仅是一家有传统和理想的百年老店，更是一个品牌管理的成功探索者。``


施华洛世奇创始至今已逾 00年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，营业额居全球同业之冠。有趣的是，在这样的商业传奇背后，我们好像看不到那些热门的营销词汇。比如，在当今诸多跨国公司倡导“全球本地化”的趋势潮流中，施华洛世奇似乎反其道而行之，从未与“本地化”沾边，也从未打算利用低廉的劳动力在其他地方兴建制造基地，甚至迄今为止这家古老而神秘的公司依然保持着家族经营方式。


我们能从奥地利的著名奢侈品牌中可以看出，悠久的历史；普遍延续家族企业管理模式；股权高度集中；通常采用出奇简单的品牌管理法则；在市场洞察力的基础上，秉承非常清晰明朗的企业使命和哲学；运用深厚的文化底蕴确保其品牌的内涵。


提到家族管理模式，施华洛世奇的领导者坚持目前由60个家庭成员控制 00%企业股份的方式，以“有效地保证公司拥有完全的财务独立和自治，并且为未来发展方向提供可贵的灵活性”。施华洛世奇由三个事业部组成（Crystal、Optik和Tyrolit），每个事业部虽然作为单独实体运营，但各个监事会由同样的家族成员组成。自2002年起，由Helmut Swarovski担任主席的执行委员会，由6个家庭成员和2个非家庭成员构成。这样的管理体系可以确保整个公司在施华洛世奇家族成员的掌控、带领下走向未来。


世纪远见


小镇瓦腾斯是施华洛世奇水晶在全世界仅有的两间工厂所在地。施华洛世奇就像可口可乐守护着配方那样，施华洛世奇公司至今仍保持着家族经营方式，把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，至今他们仍然独揽多个与水晶切割有关的专利。


这一切必须归功于施华洛世奇的创始人丹尼尔·施华洛世奇那超越时代的知识产权保护意识。丹尼尔 862年诞生于波西米亚伊斯山一个小村庄（现在捷克境内），那里一直就是传统的水晶玻璃加工区，但基本是手工作业。作为一个水晶切割小作坊的继承人，丹尼尔从小跟随父亲学习宝石打磨。2 岁那年，丹尼尔去维也纳参观了在那里举行的第一届电气博览会。西门子和爱迪生的技术革命给了丹尼尔灵感。9年后，他的第一台可完美切割水晶的自动切割机问世。它的制品能非常巧妙地被打磨成数十个切面，对光线有极好的折射能力，使整个水晶制品看起来耀眼夺目。


为保证自己发明的技术和机器不被同行窃取，丹尼尔一方面申请了专利，另一方面不惜背井离乡来到奥地利的瓦腾斯，这里地处阿尔卑斯山腹地，流经的莱茵河带来了丰富的水力资源，可以为水晶切割机提供动力。而且比起波西米亚来，瓦腾斯离当时最大的水晶消费地、时尚之都巴黎更近。 895年，丹尼尔与弗朗茨·魏斯、阿曼德·考斯曼两个合伙人一道正式建立了施华洛世奇公司。


发展初期


施华洛世奇公司的发展初期，也就是20世纪上半叶，适逢一个战乱频繁、经济动荡的年代，但丹尼尔向来善于在逆境中寻找新路，而无名小镇瓦腾斯也成为了令丹尼尔事业腾飞的风水宝地。


在20世纪初，丹尼尔的三个儿子威廉、弗里德里希和阿尔弗雷德开始陆续参与父亲的经营制造业务。丹尼尔从 908年开始试制人造水晶。他们在瓦腾斯的别墅旁边专门建造了一个实验室，花3年时间设计制作了融化炉。 9 3年，施华洛世奇开始大规模生产自己的无瑕疵人造水晶石，这些水晶及宝石产品很快受到了市场的热烈追捧。


伴随第一次世界大战爆发，施华洛世奇陷入了缺少机械设备和原材料的窘境，丹尼尔经过两年的研制，于 9 7年又推出了自动打磨机，用来加工水晶制品， 9 9年丹尼尔给这种机器注册了专利。20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。看到了新兴的市场需求，丹尼尔在 93 年发明了一种大受时尚界欢迎的石带，上面缀满漂亮的碎水晶，可以直接缝在衣服或鞋子上。施华洛世奇的水晶由此成了抢手货，在香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星之间左右逢源。


生产线的延伸


从此以后，公司的产品线不断地延伸到每一个能被水晶装饰的角落。除了时装、鞋帽、手表、首饰上的水晶装饰来自施华洛世奇以外，当顾客走进售卖户外运动品的商店购买用于打猎和观鸟的望远镜时，望远镜的品牌很可能是“Swarovski Optik”，它源自丹尼尔长子威廉在 935年的创造。而纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫，甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯都是施华洛世奇出品的“STRASS”。


到了 976年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师MaxSchreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发，施华洛世奇乘胜追击地推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。 987年，公司成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”，至今，收藏俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。


这就难怪施华洛世奇的第五代传人马可斯在中国访问期间，被问到是否会像世界许多大公司一样利用中国的劳动力优势在中国建厂时，马可斯笑了：“一百多年来，瓦腾斯的水土成就了施华洛世奇这个品牌，我们只会在瓦腾斯的土地上续写这个神话。”瓦腾斯镇居民中有 3的人都是公司的员工，而剩下的人中则有80%以上从事与施华洛世奇相关的旅游、餐饮及服务行业。


家族之争


丹尼尔·施华洛世奇于 956年过世，享年94岁，他身后留下了一个极其庞大的家族。目前，施华洛世奇家族的成员已超过 50人，其中有28人在公司内从事高级管理工作，并由6人构成公司的最高决策和管理层。


2002年，公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的权力交接。但这些生力军无论是在地理分布上，还是管理理念上都产生了分歧。他们中有的是美国国籍，有的还是奥地利国籍。目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成员的身上：科恩（Cohen），39岁，施华洛世奇的北美分公司负责人；娜佳（Nadja），35岁，国际交流部负责人；马可斯（Markus），3 岁，品牌管理负责人。他们的分歧集中在如何为施华洛世奇的品牌重新定位——是把水晶产品塑造成高档的奢侈品，还是大众都可以接受的普通工艺品？


娜佳提倡前者，她发现施华洛世奇品牌在欧洲和美国市场有着截然不同的含义：在欧洲和亚洲，施华洛世奇水晶被视为雅致的礼品；而在美国，人们成批购买的是动物造型的水晶摆设。当人们听到娜佳的姓氏后最典型的反应竟然是：“施华洛世奇，你是说那些动物吗？”这令娜佳很受挫折：“我欣赏动物造型水晶，但不想等同于它们。”


重新定位


娜佳开始着手重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象，她的第一个举动是于 998年在纽约开设了第一家施华洛世奇创意服务中心，作为水晶产品的展览厅，聘请时尚顾问来指导瓦腾斯那些水晶切割工匠们。当年，施华洛世奇的北美销售从 40万美元剧增到 300万美元。 999年以来，已经有6间中心先后在伦敦、迪拜、巴黎、米兰、新德里和圣保罗开设。她与欧洲的时尚设计大师合作推出了价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋来迎合奢侈品市场，新产品在米兰、纽约这些时尚之都风靡一时。


不过这种尝试遭到了家族其他成员的质疑，娜佳的表兄科恩就认为：“奢侈品固然很重要，但真正为公司带来收益的是日常工艺品，我们打算朝这个方向重新定位品牌。”他代表了家族老一辈成员的观点。


以目前的情况看来，在百货商店里设专卖店和专柜仍然是施华洛世奇水晶的主要营销渠道。时至今日，施华洛世奇已成为一家全球化品牌，在全球开设了200多间专卖店，并且在40多个国家和地区设立了销售办事处。对于这些专卖店，施华洛世奇后来统一全球水晶轩旗舰店的风格，目的也是继续提高品牌的统一性和知名度。


随着家族的日益壮大，家族成员之间意见分歧几乎是每个家族企业难以避免的命运。 年前，施华洛世奇选用了天鹅作为公司的标记，因为在希腊、罗马、印度和德国的神话故事里，天鹅象征着纯洁、力量和神圣不可侵犯。但要让这家年营业额达20亿美元的家族企业真正如天鹅般在北方的天空中自由自在地翱翔，第五代家族成员还需要在保证品牌的延续和发展与坚持大胆创新之间获得更好的平衡。


思维中夹杂着些许理性。人总是要在现实中谋求生存，多大范儿的艺术家

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